A medida que su empresa desarrolla una estrategia de expansión del mercado, ¿Cuál es la mejor manera de evaluar diferentes oportunidades globales y determinar cuál es el más sentido para su negocio? Puede ser tentador centrarse simplemente en los mercados más grandes, pero ese enfoque no tiene en cuenta varios factores importantes. En este artículo, el autor comparte un marco de tres partes para ayudar a cualquier empresa a desarrollar una estrategia de expansión específica. Específicamente, para cada mercado potencial, las empresas deben determinar la disponibilidad del mercado (el tamaño del mercado), el análisis en tiempo real (tracción actual en ese mercado) y la capacidad de dirección del cliente (facilidad de entrada en ese mercado en función de sus ofertas de productos actuales). Al equilibrar cada una de estas tres consideraciones y considerar cuidadosamente cada oportunidad de mercado una a la vez, puede tomar una decisión informada y avanzar hacia estos nuevos mercados con confianza.
Cuando me uní a HubSpot en 2015, ya teníamos clientes en más de 100 países de todo el mundo. Sin embargo, nuestros planes de expansión internacional distaban de ser completos. Para determinar qué países necesitarían inversiones a más largo plazo y cuáles tenían el potencial de ofrecernos un crecimiento más rápido a corto plazo, desarrollamos un marco de tres partes que puede ayudar a cualquier empresa a desarrollar una estrategia de expansión más específica:
El Marco MARACA para la evaluación de oportunidades de mercado
| Métrica | Descripción | Ejemplos |
| Disponibilidad del mercado (MA) | Tamaño del mercado: ¿Cuánta oportunidad ofrece este mercado? | Número de clientes potenciales, cantidad de ingresos potenciales. |
| Análisis en tiempo real (RA) | Tracción: ¿Cómo estamos actuando actualmente en este mercado? | Tráfico local, generación de clientes potenciales, tasas de cierre, tasas de retención. |
| Direccionabilidad del cliente (CA) | Facilidad de entrada: ¿Qué tan bien abordan nuestros productos y servicios actuales este mercado? | Integración con sistemas de pago locales, localización de productos, canales de distribución locales. |
Este marco, que llamamos modelo MARACA, consta de tres métricas que las empresas deben considerar a la hora de evaluar un mercado potencial:
- Disponibilidad del mercado (MA): El tamaño del mercado en relación con otros mercados — el número de clientes potenciales y el potencial estimado de ingresos.
- Análisis en tiempo real (RA): Cómo su empresa está funcionando actualmente en un mercado dado, en relación con sus principales mercados. (Si ya tiene algo de tracción, aumentar sus inversiones allí puede tener sentido.)
- Direccionabilidad del cliente (CA): Cuán difícil será abordar las necesidades específicas de este mercado. Comprender la adecuación entre sus ofertas actuales y un nuevo mercado potencial le dará una idea de la cantidad de inversión que se tardaría para lograr el ajuste del mercado de productos en diferentes ubicaciones.
Para implementar este marco, asignamos a cada mercado potencial una puntuación para cada uno de los tres componentes, en una escala de uno a diez. Piense en ello como una puntuación olímpica: una puntuación 10-10-10 significaría un mercado perfecto, pero, como en los juegos olímpicos, una puntuación perfecta es extremadamente rara.
Entonces, ¿cómo se ve esto en la práctica? Considere una compañía ficticia B2B con sede en Estados Unidos que está desarrollando una estrategia de expansión internacional.
Para empezar, evaluarían su mercado nacional como una línea de base. Es probable que Estados Unidos sea uno de sus mercados más grandes posibles debido a la gran cantidad de negocios en todo el país que podrían ser clientes potenciales, por lo que obtiene un 10 de cada 10 para disponibilidad de mercado (MA). Actualmente, la compañía tiene el mejor rendimiento en los Estados Unidos, por lo que también obtendría un 10 sobre 10 para análisis en tiempo real (RA). Y el negocio está optimizado para los clientes estadounidenses: venden en USD, se dirigen a los clientes en inglés americano y tienen buenas pruebas de que realmente entienden las necesidades de sus clientes locales, por lo que también lograrían un 10 de cada 10 en direccionabilidad de clientes (CA). En general, el mercado estadounidense obtendría una puntuación perfecta de 10-10-10, lo que significa que tiene oportunidad, tracción y buen ajuste del mercado de productos.
A continuación, la compañía consideraría varios mercados potenciales para su expansión. Digamos que dos de sus principales contendientes son Finlandia y Suecia. ¿Cómo se aplicaría el marco MARACA para comparar las dos oportunidades?
Finlandia y Suecia son mercados bastante similares en lo que se refiere al tamaño. Si nuestra empresa ficticia quiere vender a pequeñas y medianas empresas, ambos países obtendrían una puntuación similar en términos de disponibilidad de mercado (MA), porque ambos tienen un número similar de empresas objetivo (especialmente si se compara con economías europeas mucho más grandes, como Francia o Alemania).
A continuación, como empresa con sede en Estados Unidos con tracción global limitada, ambos mercados recibirían puntuaciones análoga de análisis en tiempo real (RA), por lo que es poco probable que la métrica proporcione mucha orientación.
Finalmente, en lo que respecta a la direccionabilidad del cliente (CA), los dos mercados pueden parecer de nuevo similares. Ambos países tienen economías fuertes, gran facilidad para hacer negocios y niveles similares de dominio del inglés. Sin embargo, Finlandia obtendría un puntaje de CA más alto por una simple razón: la compañía ya acepta su moneda (el euro), mientras que no está configurada para aceptar la corona sueca. Aunque muchas empresas suecas pagan facturas en otras monedas, esta limitación probablemente afectaría la capacidad de la compañía para vender en el mercado rápida y fácilmente.
Otro factor que puede afectar el puntaje de CA de un mercado es el nivel de adopción de tecnología en el país. Finlandia, clasificada por la Comisión Europea como la nación más avanzada digitalmente de Europa, es a menudo dirigida por empresas tecnológicas por esta razón. Su fuerte cultura de adopción temprana de tecnología —derivada de un alto costo de vida, una pequeña población y la falta de competidores locales— hace que sea más fácil penetrar para muchas de estas empresas. Estos tipos de factores pueden ser sutiles y difíciles de cuantificar, pero son extremadamente importantes a tener en cuenta.
Los resultados de este análisis impulsarán la dirección de su crecimiento.
El principal valor del modelo MARACA es que te obliga a mirar de cerca cómo funcionaría en cada mercado, uno a la vez, a nivel micro. En lugar de pensar en generalidades en regiones enteras o grupos de países, le ayuda a comprender las debilidades y oportunidades de su empresa en cada mercado local. En última instancia, este análisis le da lo que necesita para controlar mejor su crecimiento internacional; puede reducir la inversión en mercados de bajo potencial y centrarse en invertir en países que probablemente ofrezcan una tracción más rápida.
Además de ayudarle a elegir los mejores mercados para la expansión, este marco puede proporcionar una dirección para los esfuerzos de desarrollo de productos. Aunque MA es relativamente estática para un mercado determinado, usted tiene un control significativo sobre CA, lo que a su vez puede impulsar su RA. Si el modelo MARACA identifica un producto deficiente en un mercado por lo demás fuerte, usted puede cambiar el posicionamiento del producto, el precio o el embalaje, o incluso crear un producto completamente nuevo. Esto podría implicar localización de sus ofertas, abrir una oficina en el país o adquirir asociados locales.
Por supuesto, cuanto menor sea el puntaje de CA para un mercado determinado, más trabajo tendrá que hacer, por lo que es importante considerar si las puntuaciones de MA y RA son lo suficientemente altas como para justificar el costo. En algunos casos, puede ser posible lograr los mismos ingresos o incluso mayores con una fracción de la inversión simplemente centrándose en la fruta baja disponible en mercados más pequeños, pero más fáciles de penetrar
No existe talle único cuando se trata de crecimiento internacional. Los matices de su negocio y de la industria en la que se encuentra, así como la dirección estratégica de su empresa, ayudarán a dar forma a su expansión hacia nuevos mercados. Además, esos factores cambian con el tiempo. Su negocio internacional, así como el modelo estratégico que lo informa, deben ser dinámicos.
En el transcurso de mi tiempo en HubSpot, nuestra expansión internacional ha evolucionado a medida que hemos adquirido más datos, aprendido más sobre nuestros clientes y profundizado nuestra comprensión de cada mercado local. Ya sea que esté empezando a sucurirse de su mercado nacional o si ya está en el camino de la expansión internacional, este marco puede ayudarle a pensar en sus opciones, comparar los requisitos para tener éxito en diferentes partes del mundo y, en última instancia, tomar decisiones estratégicas basadas en datos que le permiten avanzar con confianza.
Créditos : Harvard Business Review
