¿Cómo reimaginarías una gasolinera para el futuro? Incluso con la creciente penetración de los vehículos eléctricos, es probable que los automóviles de gasolina sigan siendo el automóvil dominante durante años o incluso décadas. He hecho esta pregunta a cientos de altos ejecutivos. Por lo general, sugieren cosas como incluir una cafetería, hacer de la estación un punto de entrega de cajas de Amazon o hacer que los robots bombeen gasolina. Su razón de ser para tales cambios es proporcionar un valor adicional a los clientes. Pero, ¿estas ideas están realmente centradas en el cliente? ¿Están abordando el trabajo que el cliente está tratando de hacer al cargar de combustible el automóvil? No.
La mayoría de la gente considera que ir a la gasolinera es un inconveniente inevitable. Si la gente necesita recargar su automóvil pero odia cargar gasolina, ¿cómo podemos resolver este problema? No poniendo Starbucks en gasolineras. ¿Qué tal, entonces, llevarles el gas? Esto puede parecer descabellado, pero de hecho, varios servicios de gas bajo demanda lanzados en los últimos años, incluidos Filld y Booster, hacen exactamente esto. Los clientes usan una aplicación para pedir gasolina cuando la necesitan, y estas empresas la entregan. No es demasiado exagerado imaginar que los automóviles pronto podrían ordenar automáticamente su propia gasolina cuando sientan que se están agotando.
Toda empresa cree que se centra en el cliente. Sin embargo, la mayoría de ellos se centran primero en el producto y el servicio, y se centran en cómo mejorar sus ofertas (por ejemplo, agregar servicios a las estaciones de servicio) en lugar de ponerse en el lugar de sus clientes (y darse cuenta de que la gente quiere evitar la estación de servicio en total). En este artículo, describo tres formas en que las empresas pueden generar ideas verdaderamente innovadoras si piensan primero en los clientes.
Comprender los problemas de los clientes
A menudo, los clientes tienen dificultades para articular el problema que intentan resolver. Por lo tanto, es fundamental profundizar para comprender la causa raíz de los desafíos de los clientes. Este tipo de investigación llevó a Deepak Garg a construir lo que ahora es una empresa de mil millones de dólares, Rivigo , que está revolucionando la industria del transporte por carretera en India.
Formado en McKinsey y buscando construir una empresa, Deepak se dio cuenta de que el auge del comercio electrónico había aumentado drásticamente la demanda de camiones, pero en la India la industria estaba luchando con la escasez de conductores. ¿Cómo podría suceder esto en un país de más de mil millones de personas con una alta tasa de desempleo, a pesar de los salarios saludables de los conductores de camiones?
Para resolver este rompecabezas, Deepak visitó las pequeñas aldeas donde se reclutaron muchos camioneros. En lugar de seguir un enfoque típico de consultoría para la investigación con sus grandes muestras y análisis cuantitativo, Deepak emprendió una exploración etnográfica para comprender las raíces sociales del problema. Durante sus conversaciones personales, descubrió que, dado que los conductores de camiones casi siempre están en la carretera, a menudo desarrollan malos hábitos, como beber en exceso, consumir drogas y visitar prostitutas. En parte debido a esto, se les considera la casta 37 en la India, más baja que los intocables. Ningún aldeano quería que un hijo se convirtiera en camionero o que una hija se casara con uno. (Sí, casi todos los conductores de camiones de la India son hombres).
Las discusiones de Deepak dejaron en claro que la causa principal de la escasez de camioneros es que los conductores de camiones están en la carretera durante largos tramos, lejos de casa, y eso fomenta los malos hábitos. Entonces, ¿cuál es la solución? ¿Podría ser para llevar a los conductores a sus casas todas las noches? Eso podría funcionar, pero ¿cómo podría lograrlo si el viaje de un camionero desde Delhi a Mumbai tomaba tres o cuatro días?
Se dio cuenta de que un servicio de retransmisión podría resolver el problema. Efectivamente, construyó paradas de camiones con cuatro horas de diferencia a lo largo de una ruta seleccionada. Un conductor podría ir del punto A al punto B, dejar su camión allí y recoger otro camión para conducir de B de regreso a A. Otro conductor a su vez recogería el camión de B y llevaría al punto C, y así sucesivamente. Esto no solo traía a los conductores a casa cada noche, sino que creaba un valor inmenso para las empresas de logística. Un camión que anteriormente se utilizaba solo de 10 a 12 horas al día, lo que permitía a los conductores dormir y comer, ahora podía operar más de 20 horas, reduciendo el tiempo total de entrega a casi la mitad.
Sin duda, hay mucha tecnología detrás del telón que garantiza que los camiones y los conductores estén disponibles en los momentos adecuados en las paradas de camiones adecuadas. Pero la idea fundamental de Rivigo comenzó por comprender la causa raíz del problema.
Identificar los puntos débiles
Los minoristas tradicionales están bajo una enorme presión por parte de empresas como Amazon y otros actores del comercio electrónico. Muchos creen que parte de su desventaja es que no pueden rastrear a sus clientes en la tienda, por lo que están invirtiendo en tecnologías que los ayudarán a lograrlo. Sin embargo, la mayoría no tiene una idea clara de cómo utilizarán exactamente la enorme cantidad de datos que capturarán para competir con empresas como Amazon.
En lugar de lanzar tecnología sofisticada a un desafío general (seguimiento de los clientes), estas empresas podrían estar mejor atendidas identificando y resolviendo problemas específicos de los clientes. Muchos de ellos los miran a la cara. ¿Cuántas veces ha ido a una tienda por departamentos y se ha ido con las manos vacías porque no pudo encontrar las cosas que buscaba? ¿Por qué no simplemente colocar un iPad (cuidadosamente limpio) en ubicaciones seleccionadas de la tienda para ayudar a los clientes a navegar el inventario? ¿Y con qué frecuencia ha tenido que esperar en filas lentas solo para pagar su compra? ¡Es irónico que los minoristas te hagan esperar para tomar tu dinero! Permitir el pago por cuenta propia podría reducir fácilmente esta fuente de fricción. Amazon está utilizando la visión por computadora en sus Go Stores sin cajero para resolver precisamente este problema.
Hointer (ahora parte de Wesfarmers), fundada por un ex ejecutivo de Amazon, probó un nuevo concepto de tienda para abordar ambos problemas de los consumidores. La tienda vendía pantalones para hombres de alta gama que colgaban de las barras para facilitar su percepción. En lugar de mostrar todos los tamaños, solo se exhibía uno de cada tipo. Los consumidores descargaron la aplicación de Hointer, escanearon el código de barras del artículo deseado y seleccionaron su tamaño. Luego, un robot entregó el artículo a través de un conducto en el probador cercano, donde el consumidor podía probárselo, dejarlo caer en otro conducto si no le gustaba o pagarlo en el probador, que estaba equipado con un escáner de tarjetas.
Mire más allá de su producto
Crear un mapa del proceso de decisión de los clientes se ha convertido en una norma en la industria. Sin embargo, casi todas las empresas comienzan y terminan su consideración del proceso con su producto, por ejemplo, un automóvil o una hipoteca. Esto puede pasar por alto lo que impulsa a los clientes en primer lugar, lo que puede ser muy útil para comprender la motivación del consumidor y las oportunidades potenciales para agregar valor.
Imagine un banco diseñando una aplicación móvil para hipotecas. Podría identificar pasos en el proceso de solicitud para facilitar a los consumidores la búsqueda y solicitud de una hipoteca, crear algoritmos para responder rápidamente a sus solicitudes y habilitar el chat en vivo con un agente para ayudar a responder preguntas. Este es un proceso típico centrado en el producto. Pero pasa por alto por qué el cliente busca una hipoteca.
Piyush Gupta, director ejecutivo del banco DBS con sede en Singapur, animó a su equipo a pensar más allá de los productos del banco. El equipo se dio cuenta de que nadie se levanta por la mañana emocionado por comprar una hipoteca. La verdadera emoción está en comprar su casa. Esta parte del viaje comienza mucho antes de que los consumidores piensen en solicitar una hipoteca. Entonces, el equipo investigó qué podría ayudar a los consumidores a encontrar la casa de sus sueños en primer lugar. El resultado fue la aplicación móvil Home Connect de DBS, que integra información disponible públicamente para ayudarlos en su búsqueda. Los consumidores descargan la aplicación y cuando visitan un vecindario para ver casas, simplemente pueden sostener su teléfono para escanear los alrededores y ver los últimos precios de transacción cercanos. Si su decisión depende de las escuelas o la distancia al transporte público o las tiendas, la aplicación puede proporcionar esa información. Cuando los consumidores encuentran la casa de sus sueños, una calculadora de hipotecas les ayuda a determinar si pueden pagarla. Este proceso ha permitido a DBS generar clientes potenciales y ganar participación de mercado.
Los ejecutivos de todas las empresas quieren involucrar a los consumidores, pero ¿se han detenido a pensar por qué un consumidor debería involucrarse con una pastilla de jabón o una lata de refresco? Todas las empresas del mundo afirman estar centradas en el cliente, pero ¿realmente piensan desde el punto de vista de los clientes? Para centrarse verdaderamente en el cliente, los ejecutivos de la empresa deben mirar más allá de sus productos y servicios al problema que el cliente está tratando de resolver.
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